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Kommunikation der Unternehmensnachfolge:

die fünf wichtigsten Fragen

Wird ein Unternehmen in neue Hände übergeben, ist das ein spannender Moment – auch kommunikativ. In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Kommunikation des Nachfolgeprozesses anhand eines konkreten Falls und geben Antworten auf die fünf wichtigsten Fragen. Damit Sie die Weichen für den Start der neuen Geschäftsführung optimal stellen können.

Unser Fallbeispiel: Der Inhaber eines mittelständischen Unternehmens feiert demnächst seinen 65. Geburtstag. Zwar hat er Kinder, aber keines davon will den Betrieb leiten. Nicht nur die rund 1.000 Mitarbeiter*innen fragen sich, wie es weitergeht. Was sie nicht wissen: Bereits seit einem Jahr laufen Gespräche mit der engagierten Geschäftsführerin eines Zulieferers. Nun steht der Vertrag kurz vor der Unterschrift. Doch wie und wann sollten die beiden die Unternehmensnachfolge bekanntgeben? Und was ist sonst noch zu beachten?

1. Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Die Unternehmensnachfolge kann erst öffentlich gemacht werden, wenn alles in trockenen Tüchern ist. Das heißt: mit der Unterschrift des Vertrags. Denn bis dahin kann noch zu viel schief gehen. Dennoch sollte man Kund*innen, Führungskräfte, Mitarbeiter*innen und andere Zielgruppen nicht überrumpeln. Besser kann ein schrittweises Vorgehen sein, das zur Nachfolgesituation passt.

In unserem Fall ist der Vertrag unterschrieben, aber die Nachfolgerin hat eine Kündigungsfrist von einem halben Jahr. Daher verkündet der Eigentümer auf seiner Geburtstagsfeier, zu der er alle wichtigen Zielgruppen eingeladen hat, dass er seine Nachfolge plant und dafür mit einer Person außerhalb des Unternehmens in Gesprächen ist. Vier Monate später stellt er den Führungskräften seine Nachfolgerin vor. Kurz darauf informiert er auf einer Betriebsversammlung, wer die Firma übernimmt. Zwei Wochen vor dem Start hat dann seine Nachfolgerin ihren ersten Auftritt und die Gelegenheit, einige wichtige Botschaften zu setzen. Da diese Phase oft Unsicherheit bei Mitarbeiter*innen und Kund*innen auslöst, sollte sie auf wenige Wochen beschränkt werden.

2. Was sind die richtigen Botschaften?

Wenn sich die alte und die neue Unternehmensleitung Gedanken über ihre Botschaften machen, trägt dies viel zu einem guten Übergang bei. Wollen beide, dass das Unternehmen wie bisher weitergeführt wird? Oder geht mit dem Wechsel auch eine Erneuerung einher? Was könnte auf Kund*innen, Führungskräfte, Mitarbeiter*innen zukommen? Welche Akzente will der oder die Neue setzen? Wohin wird sich die Unternehmenskultur entwickeln?

Es ist wichtig, dass diese Botschaften zusammenpassen. Verspricht der bisherige Inhaber Kontinuität, während die neue Geschäftsführerin Veränderungen ankündigt, führt das zu Irritationen.

Wie genau diese Botschaften aussehen, ist so individuell wie der Nachfolgeprozess. Aus unserer Erfahrung geht es nicht um konkrete Vorhaben. Diese vor der Einarbeitung anzukündigen, ist riskant. Viel wesentlicher sind das Kennenlernen, der Aufbau von Vertrauen und die Werte der Nachfolgerin oder des Nachfolgers. Storytelling in Form von Geschichten und Anekdoten ist ideal, um diese Botschaften zu transportieren.

Die Nachfolgerin aus unserem Beispiel strebt eine offenere Unternehmenskultur an. Bei Ihrer Vorstellung erzählt sie, wie sie durch eine offene Kommunikation einen verärgerten Kunden halten konnte und was sie daraus gelernt hat. Sie vermittelt damit, dass Offenheit ein wichtiger Wert für sie ist.

3. Was sind die richtigen Kommunikationsmaßnahmen?

Als strategische Berater*innen empfehlen wir, die Rahmenbedingungen zu analysieren und Ziele festzulegen, bevor es an die Planung geht. Das gibt Orientierung im Dschungel der 1.000 möglichen Kommunikationsmaßnahmen.

Rahmenbedingungen können beispielsweise sein:

• die vorhandenen Kommunikationskanäle (z.B. E-Mail-Newsletter, LinkedIn-Kanal, Presseinformation, Betriebsversammlung, Mitarbeitendenzeitschrift),
• die Zielgruppen,
• die verantwortlichen Personen für interne und externe Kommunikation
• sowie die Zeit und das Budget, das für die Nachfolgekommunikation zur Verfügung steht.

Die Ziele lassen sich über folgende Fragen eingrenzen:

• Was soll mit der Kommunikation der Unternehmensnachfolge erreicht werden?
• Welche Ziele gibt es auf Unternehmensebene?
• Welche kommunikativen Ziele leiten sich daraus ab?
• Welche Botschaften wurden definiert? Passen sie zu den Zielen?

In unserem Beispiel gibt es wenig formale Kommunikationskanäle. Ziel der Nachfolgerin ist eine stärkere Digitalisierung des Unternehmens und mehr Dialog mit den Mitarbeitenden. Daher entscheidet sich der bisherige Inhaber, die Kund*innen traditionell über einen Brief zu informieren. Die Nachfolgerin möchte sich in Videokonferenzen vorstellen und die Kund*innen möglichst bald persönlich besuchen. Intern sind Live-Veranstaltungen für Führungskräfte und Mitarbeitende geplant.

4. Was ist die richtige Reihenfolge?

Wer grundlegende Fehler vermeiden will, kann sich bei der Bekanntgabe der Unternehmensnachfolge an drei Regeln orientieren:

• Führungskräfte vor Belegschaft: Gewinnen sie zunächst die Führungskräfte für Ihre Pläne – sie sind die wichtigsten Meinungsmacher*innen im Unternehmen.
• Intern vor extern: Immer zuerst die eigenen Mitarbeitenden informieren, bevor die Information an die Kundschaft oder die Öffentlichkeit geht.
• Schnell sein: Die Information der einzelnen Zielgruppen sollte zeitlich eng getaktet sein, damit die Gerüchte nicht schneller sind als die offizielle Kommunikation.

Aus den ausgewählten Maßnahmen und der Reihenfolge lässt sich dann eine Kommunikationsdramaturgie erstellen, die in einem Zeitplan festgehalten wird.

5. Wie geht es nach der Bekanntgabe der Nachfolge weiter?

Der Tag, an dem die Nachfolgerin oder der Nachfolger vorgestellt wird, ist für viele der Tag X. Dieser Höhepunkt des Nachfolgeprozesses ist gleichzeitig der Auftakt für die weitere Kommunikation. Wird es beispielsweise Kennenlerngespräche mit Kund*innen und Mitarbeiter*innen geben? Möchte die oder der Neue in einem Blog über die ersten Wochen berichten? Sind Aktivitäten in der Presse geplant? Gibt es Online- oder Live-Veranstaltungen mit der neuen Unternehmensleitung?

Die neue Geschäftsführerin plant nach dem Tag X Kamingesprächen für Führungskräfte und einen wöchentlichen Blogbeitrag, den sie zunächst per E-Mail verschickt, bis das neue Intranet aufgesetzt ist. Zudem hat sie vor, sich mit vielen Kund*innen über LinkedIn zu vernetzen, und will hier, eingebettet in die Marketingstrategie, künftig aktiver werden.

Im Lauf der Einarbeitungsphase geht die Kommunikation nach und nach in die Regelkommunikation über. Dies kann ein guter Zeitpunkt sein, um die externe und interne Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen und ggf. die Formate an die neue Situation und die neuen Akteure anzupassen. Im Nachfolgeprozess und danach können interne Kommunikationsfachleute, externe Berater*innen oder auch Interimsmanager*innen für interne Kommunikation aktiv unterstützen.